药食同源产业政策与市场双突破关键年 健康声称试点、目录扩容及地方创新政策为行业注入活力

一、政策框架与核心动态

（一）国家层面政策突破

1. 食药物质目录持续扩容

截至2025年9月，国家卫健委已分四批将106种物质纳入《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》，包括2023年新增的党参、肉苁蓉（荒漠）等9种，以及2024年新增的地黄、麦冬等4种。最新政策允许企业在标签上标注传统健康功效声称，如当归、黄芪等可标注 “补血活血” “益气固表” 等，这一突破打破了过去仅列成分不提功效的限制，为产品差异化竞争提供了空间。

2. 健康声称管理试点启动

国家卫健委以数字标签为载体，在部分省份开展食药物质健康声称试点，允许企业在符合安全性评估的前提下，标注 “增强免疫力” “改善睡眠” 等传统功效 。例如，云南试点允许天麻与铁皮石斛、黄精等经典配伍开发备案制保健食品，推动产品从单一原料向高附加值组合升级。

3. 生产与备案规范细化

根据《食品安全法》及配套细则，药食同源产品需完成企业标准备案，备案流程包括标准编写、专家评审、公示及提交材料等步骤，审核周期约3个月。2025年起，企业需通过省级政务平台提交原料供应链追溯凭证，确保成分来源可查。未备案或超范围使用原料的企业将面临最高10万元罚款及吊销生产资质。

（二）地方政策创新与产业集群建设

1. 河北：全产业链赋能模式

河北省将党参、黄芪、杜仲叶纳入食药物质试点，鼓励企业开发高附加值产品。安国市依托“安国药膳”区域品牌，推动药膳标准化、现代化，2025年上半年全产业链规模达227亿元，同比增长17.3%。当地通过 “药食同源+文旅” 模式，打造中药材主题旅游线路，促进产业融合 。

2. 吉林：电商与品牌双驱动

吉林省推动鼎丰真、敖东药业等老字号企业数字化改造，开发“新字号”网销产品，2024年电商品牌产品供应链资源库达1500品以上。政府联合京东、快手建立监管协调机制，规范线上销售行为，2025年 “网上年货节” 等活动带动药食同源产品线上消费规模显著增长 。

3. 陕西商洛：零售渠道创新

商洛市允许无中药饮片经营范围的药店销售定型包装的药食同源产品，无需配备执业中药师，但禁止拆零销售或调配非药食同源饮片 。这一政策降低了零售端准入门槛，促进产品下沉至县域市场。

（三）出口与跨境监管动态

1. 跨境电商快速增长

2025年药食同源产品跨境电商销量突破160亿元，海外仓发货占比58%，配送时间从15-30天缩短至3-7天。枸杞原浆、红枣等在欧美及东南亚市场热销，某品牌枸杞原浆单月海外仓发货超20万瓶。出口企业需符合目标国标准，如欧盟REACH法规、美国FDA认证等。

2. 文化出海新路径

中药手串品牌Buddha Stones通过融合东方哲学与精准营销，年营收达598万美元，其成功模式为药食同源产品提供了借鉴。企业可通过文化赋能，将产品定位为“东方养生生活方式”，提升海外溢价能力。

二、市场现状与消费趋势

（一）市场规模与增长动能

1. 产业规模快速扩张

2025年药食同源市场规模预计突破3700亿元，全产业链估值超2万亿元。即食型产品成为增长主力，2024年增速达23.8%，客单价同比提升40% 。有机产品表现突出，2025年市场规模290亿元，同比增长45%，农残检测合格率100%，复购率超70%。

2. 资本与技术双轮驱动

红杉资本等机构加速布局，2024年行业融资额同比激增82%，即食化、功能化产品获70%融资份额。技术层面，动态逆流提取、酶法提取等现代化工艺被广泛应用，提升成分稳定性与生物利用度。例如，伊利与同仁堂合作开发的欣活系列奶粉，融合传统药膳与现代乳品科技，精准满足控糖、骨骼健康等需求 。

（二）消费群体与行为特征

1. Z世代成为核心消费力量

25-35岁群体消费占比达47%，首次超过50岁以上人群。他们偏好便携化、零食化产品，如即食银耳羹、茯苓饼干等，线上购买占比超82% 。小红书 “药食同源” 话题浏览量超10亿次，网友自制 “四神汤奶茶” “黄芪咖啡” 等创意配方获百万点赞。

2. 品质与功效需求升级

73%的消费者主动查看食材溯源信息和营养成分表，推动企业加强原料管控。例如，某有机枸杞企业获认证后销量增长65%。同时，消费者对产品功效的期待从“基础调理”转向“精准干预”，如针对糖尿病、高血压的食养处方需求上升 。

（三）竞争格局与典型案例

1. 头部企业创新突围

伊利与同仁堂合作推出欣活纾糖膳底配方奶粉等产品，通过 “古方新用” 抢占中老年健康市场 。江中集团将猴头菇与饼干结合，开发出“健胃消食”功能零食，2025年销售额突破15亿元。

2. 中小品牌差异化竞争

部分企业聚焦细分场景，如“熬夜党”推出添加枸杞、菊花的即食饮品，“健身人群”推出含人参、玛咖的运动营养棒。跨境品牌Buddha Stones通过 “中药手串+文化营销” 切入海外市场，年营收近600万美元。

3. 违规风险警示

标签与宣传违规是主要风险点。例如，某企业因在 “痔疮抑菌膏” 标签中含“痔”字，被认定暗示治疗功效，罚款3000元；另有企业因未查供货商资质、标签宣称 “治疗高血压” 被查处。

三、挑战与合规建议

（一）核心挑战

1. 政策执行差异

地方监管标准不一，如河北要求跨省销售需补充备案，而商洛允许药店简化销售流程 ，企业需动态跟踪属地政策。此外，健康声称试点细则尚未完全明确，可能导致合规争议。

2. 市场信任危机

部分企业虚假宣传或超范围使用原料，引发消费者信任下降。例如，2025年某抗（抑）菌制剂因检出酮康唑被吊销许可证，同类产品需加强原料筛查与检测。

3. 技术与成本压力

现代化提取工艺与检测设备投入较高，中小企业面临资金压力。例如，气相色谱-质谱法检测违禁成分的单次费用约5000元，合规成本占比可达营收的10%-15%。

（二）企业合规策略

1. 功效声称谨慎化

严格遵循《食品广告发布暂行规定》，避免使用“治疗”“治愈”等医疗术语，可参考《中国药膳配方数据库》中的传统功效表述。建议委托第三方机构进行功效验证，如通过人体试食试验证明“改善肠道菌群”等。

2. 供应链全程溯源

建立原料采购追溯体系，优先选择《药食同源目录》内成分，并索取供应商资质及检测报告。例如，某企业通过区块链技术实现从种植到销售的全链条追踪，复购率提升25% 。

3. 品牌与渠道多元化

线上依托抖音、小红书等平台进行内容营销，如制作 “药食同源DIY教程”吸引年轻用户；线下入驻商超健康专区，与医疗机构合作推广食养处方 。跨境企业可借鉴Buddha Stones的“文化+场景” 模式，提升产品溢价。

四、未来展望

（一）政策趋势

1. 目录动态调整

国家卫健委将根据中药材资源保护、安全性评估等因素，持续扩容食药物质目录，预计2025-2030年新增20-30种，包括猫爪草、红景天等潜在品种 。

2. 监管科技化

2026年起，企业需通过 “全国消毒产品网上备案信息服务平台” 上传生产数据，监管部门将运用AI算法分析异常指标，实现风险预警 。

（二）市场机会

1. 功能细分深化

针对“三高一胖”（高血压、高血脂、高血糖、肥胖）、亚健康等需求，开发精准干预产品，如添加绞股蓝、荷叶的减脂茶，添加酸枣仁、百合的助眠饮品。

2. 剂型创新加速

除传统固体饮料、压片糖果外，微囊包埋技术推动产品向口服液、凝胶糖果等形态升级，提升服用便利性与生物利用度 。

3. 国际市场拓展

借助“一带一路”倡议，推动药食同源产品进入东南亚、中东等市场，重点开发符合当地饮食习惯的配方，如添加肉桂、丁香的东南亚风味冲剂。

（三）风险提示

1. 原料替代风险

部分药食同源品种因野生资源稀缺，可能被列入《国家重点保护野生植物名录》，企业需提前布局人工种植或寻找替代成分。

2. 文化差异冲突

海外市场对“药食同源”概念认知不足，需通过本土化营销（如结合西方营养学理论）降低接受门槛，避免文化误读。

结论

2025年是药食同源产业政策与市场双突破的关键年，健康声称试点、目录扩容及地方创新政策为行业注入活力，而消费升级与技术迭代推动市场向功能化、国际化发展。企业需以合规为基石，通过精准研发、文化赋能与渠道创新构建核心竞争力，同时警惕原料替代、信任危机等风险，在“健康中国”战略机遇中实现可持续增长。