与《开心吧！麻花》携手破圈 康师傅喝开水融入年轻圈层的表达中

随着95后、00后为代表的年轻一代成为核心消费群体，食品饮料行业也流行着“得年轻人得天下”的产品理念。克劳锐2022年发布的调研数据显示，年轻消费者对食品饮料类商品的消费需求与频率很高，每周消费的人群占比高达67.2%。

消费需求的提高也同步伴随着消费决策的变化。数据还显示，线上内容逐渐成为了影响年轻群体购物决策重要的外部因素，高达80.9%的年轻消费者认为线上内容能够了解产品并影响自己的消费决策。

随着品类竞争的白热化，品牌如何通过线上内容快速实现心智占位，并在细分赛道做到极致和差异化，成为了一个重要课题。近日，康师傅喝开水与喜剧互动真人秀《开心吧！麻花》的破圈携手便给了我们一个很好的例证。

作为独家冠名商的康师傅喝开水通过全链路的植入与节目实现深度绑定，结合《开心吧！麻花》的节目调性实力拿捏年轻人的“心智”，传递了“开心就要喝开水”的品牌主张，再度巩固了开水赛道占位。

赢在节目之内

深度植入，夯实开水赛道的战略要塞

《品类战略》认为在消费者决定购买什么品类后，才能说出该品类的代表性品牌。消费者的这种行为特征被称之为“用品类来思考，用品牌来表达”。在每一个细分赛道，只要品牌能够连带品类一同打入消费者的心智，便能脱颖而出。

对于康师傅喝开水而言，与年轻群体建立更深度的连接，能够进一步推动品类发展和品牌增长的双重跃进，实现战略要塞的巩固。

因此可以看到，此次康师傅喝开水与《开心吧！麻花》的合作更注重于认知强化与价值赋能。舞台、口播、花字、中插等植入模式，以恰到好处的方式呈现，融入“开心”的各个场景之中，从多维度提振品类认知度。

在节目之中，康师傅喝开水精准结合了《开心吧！麻花》的创意形式。与之前的综艺形式不同，《开心吧！麻花》首次将观众纳入到表演范畴中，让现场观众成为节目内容的一环与演员现场互动，打通了二者的情感共鸣。

这种代入感十足的互动形式使得康师傅喝开水每一次出现都能够实现与节目的无缝连接。例如，在演员表演之前，见缝插针地来一句“开嗓先喝喝开水”；在演员开心之时，巧妙地口播一句“开心就要喝开水”，既做到了高频曝光，也做到了进出自如。

这样一来，康师傅喝开水在节目当中的角色不再只是一个单纯的品牌，它更像是“全身心”地融入到节目当中的氛围营造器和剧情连接器。更重要的是，通过演员与观众的互动，康师傅喝开水还深入到了不同的具象场景之中，将其牢牢安放在Z世代群体的心智中。

赢在节目之外

整合传播，融入年轻圈层的表达中

抢占年轻群体几乎是每一个快消品的目标，然而真正能跟年轻人玩在一起的品牌并不多。康师傅喝开水自上市以来始终聚焦年轻人群，占位年轻定位。此次将“开心就要喝开水”这一品牌主张融入年轻圈层的表达中，更是从情感层面深化品牌年轻化的形象。

借助跨界合作的契机，康师傅喝开水通过持续的外围高频曝光，为开拓市场提供动能，实现年轻圈层的广泛覆盖。在微博上，康师傅喝开水发起话题#开心就要喝开水#，并邀请演员@常远发起【开心番外试镜】号召，通过设置“开心戏精”、“开心爆梗王”、“开心观察员”等角色，激励网友参与演员同台互动，引发网友持续打call。

同时，以该破圈活动为主阵地，康师傅喝开水还将年度主张“开啥都要喝开水”覆盖到日常的品牌传播中，从节目的持续输出到嘉宾的持续号召，再到与网友的持续互动，带动网友四处“整活儿”，共创话题，玩“开”的同时也将康师傅喝开水贴上“年轻”、“潮流”等标签。

在线下，康师傅喝开水还冠名指定麻花剧场的指定剧目，在票根、剧场海报、易拉宝等位置露出，与热爱喜剧的消费者们说到一起、玩到一起。15城20场次的高强度品牌沟通，康师傅喝开水将“开心都要喝开水”的价值锚点深深地埋进了市场认知中。

整合式的外围传播加持了品类延展和品牌价值沉淀。数据显示，#开心就要喝开水#的话题阅读量超2.3亿，互动量高达33.9万次。可以说，从《开心吧！麻花》开播到收官，年轻人不仅在为爱发电中与演员、与节目实现了双向奔赴，更被康师傅喝开水种下了“开心就要喝开水”的种子。

关注长期价值

强化竞争力，突出品类差异化价值主张

随着时代的变化，消费者的构成与需求日益呈现多元、多变的趋势，每一个品牌都想通过建立品类差异化成为品类巨头，然而更重要的是，要怎样找到差异化的沟通主张。

康师傅喝开水与《开心吧！麻花》的跨界合作基于“开啥都要喝开水”这一年度主张，将产品占位更聚焦于年轻群体，跳出理性思维，大玩情绪价值，不仅进一步刷新了年轻化的市场，更赋予了自身社交和情感功能，潜移默化的融入到了年轻消费者的日常生活中，让人一看到“开”字就能立马联想到康师傅喝开水。

通过不断地进行品类教育与沟通占位年轻群体，康师傅喝开水锤炼出了更强的竞争力，也建立起了差异化的壁垒。而这背后也源于康师傅喝开水产品本身的硬核实力，采用天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤，经高温煮沸，将温和、安全、甘甜的高品质熟水带给健康年轻新一代，也在一定程度上满足了人们社交和情感需求。

可以看到，康师傅喝开水不只在产品力上做到行业引领，在创新力和差异化上同样起到了标杆性作用。面对新市场、新人群，新内容的不断变化和发展，康师傅喝开水总能从中找到巧妙的沟通语境，从年度“开啥都要喝开水”到与《开心吧！麻花》跨界合作“开心就要喝开水”，从品牌自建到全民共创，把品牌价值无限衍生和放大。

《开心吧！麻花》的跨界合作虽已收官，但康师傅喝开水对“开啥都要喝开水”的探索仍在继续，伴随着对更多“开心”、“开玩”、“开学”等“开啥”场景的深入挖掘和对年轻圈层的持续开拓，有理由相信，康师傅喝开水未来将从更新的营销视角带给我们无限惊喜和共鸣。