从泛功能到精准营养的赛道重构：保健品、特医食品和中药零食三足鼎立

政策红利释放、技术深度赋能、消费需求升级的三重浪潮下，中国健康食品电商生态正经历前所未有的结构性变革。

2025年上半年，中国保健品线上市场销售额突破740亿元，抖音平台以254亿元的销售额和75.3% 的同比增长率，成为增长最快的渠道。

特医食品线上销售额达2.9亿元，同比增长15.9%，获批产品数量创新高。中药零食产业规模突破2650亿元，以23.8%的年增速跃升为大健康领域的新增长极。

京东健康半年报显示，其总收入达353亿元，年度活跃用户数突破2亿，互联网医院日均问诊量超50万单。这些数字背后，是一场从渠道生态、产品形态到消费体验的全面重构。

01 市场全景：三足鼎立的增长极

2025年上半年中国健康食品电商领域呈现出保健品、特医食品和中药零食“三足鼎立”的增长格局。

保健品线上市场以740亿元销售额奠定基本盘，其中抖音平台贡献254亿元，同比增速高达75.3%。从品类结构看，美容养颜类产品以12.7%的份额和20.3%的增速领跑，益生菌与钙类产品紧随其后。

心血管健康品类异军突起，销售额同比增长37.4%，反映了中老年群体对慢性病预防性管理的迫切需求。

特医食品领域呈现“量质齐升”态势。截至2025年7月，我国获批特医食品数量已达269款，其中232款为国产产品，国产化率达到86.2%。2025年上半年新获批产品38款，创历史新高。

从产品结构看，非全营养配方食品114款占比最高，特殊医学用途婴儿配方食品67款，全营养配方食品87款。

中药零食市场展现出惊人的爆发力，产业规模突破2650亿元，年增速达23.8%。这场由Z世代驱动的“朋克养生”革命中，72%的90后选择用即食型药食同源产品替代传统保健品。

小红书“养生零食”话题阅读量超8亿次，年轻群体正将中药零食推上大健康赛道C位。

02 渠道变局：从“货架陈列”到“内容种草”的流量革命

健康产品的线上销售渠道正在经历结构性重组，传统电商与兴趣电商形成“双轮驱动”的新格局。

渠道格局重构

保健品线上渠道以年增15%的速度冲刺1200亿元规模，兴趣电商凭借超20% 的增速重塑消费链路。传统电商中，淘宝/天猫以42%的市占率领跑，京东以16%紧随其后。

抖音以16%的市占率跻身第二梯队，其“内容种草-即时转化”模式精准契合25-45岁新中产的碎片化消费习惯。

抖音平台已成为健康产品无可争议的增长引擎。2025年上半年，抖音保健品销售额达254亿元，同比增幅75.3%。其强大的内容推荐机制让精准种草变得高效。

消费者可能刷到专业营养师讲解钙吸收原理，看到宝妈分享补钙体验，或健身达人展示蛋白粉补充流程。这些真实、生动的内容构建了强大的信任感和消费场景。

全渠道融合加速

京东健康通过强化自营、在线平台和即时零售的全渠道协同，实现半年收入353亿元，同比增长24.5%。截至2025年6月30日，京东买药秒送已链接全国超20万家药房，线上医保支付服务覆盖近两亿人口。

即时零售业务成为平台增长新引擎，满足用户对健康产品的即时性需求。这种“线上下单、线下履约”的模式正在重塑健康产品的消费体验。

跨境新蓝海

东南亚健康与保健市场预计在2025-2033年期间将以9.24% 的复合年增长率增长。2025年4月Shopee数据显示，马来西亚领跑膳食营养补充剂销售，最畅销的是综合营养补充剂和体重管理产品。

印尼成为个人健康护理产品销售最好的国家，口腔健康护理和女性健康护理产品最受欢迎。国际品牌在东南亚表现出色，马来西亚口腔护理畅销品牌前十名中，半数以上为国际品牌。

03 产品革命：从“泛功能”到“精准营养”的赛道重构

健康产品创新正沿着“人群细分、场景聚焦、剂型创新”三个维度展开深度变革。

人群定制化浪潮

特医食品领域，已获批的269款产品中粉剂占比73%，液态产品占26%。针对不同人群需求，产品形态持续创新：特殊医学用途婴儿配方食品中，早产/低出生体重婴儿配方食品占比34.3%。

非全营养配方食品中，蛋白质组件获批数量最多。

中药零食市场，孕产人群定制产品成为新热点。调查显示，超过81%的准妈妈在孕期会购买专门的孕妇零食。Mommy Yummy开发的0蔗糖小米八珍糕，融合山药、茯苓等低GI药食同源成分，满足孕妈特殊需求。

儿童健康零食领域，65.4%的父母愿为健康支付溢价。中山市博爱医院推出的中药棒棒糖，将膏方改良为儿童喜爱的形态，解决儿童用药痛点。

场景化创新

现代消费者的养生需求呈现出场景化、即时化特点。各品牌围绕“使用场景+功能诉求+产品剂型”进行创新：

职场减压类：协和京品的酸枣仁茯苓糕，复配多种药食同源物质，解决职场人群睡眠问题

经期补血类：Keophial阿胶红参富铁软糖将传统中医调养方与软糖融合，登顶天猫补铁软糖类月销量TOP20

差旅便携类：针对差旅场景的养生调理产品成为新增长点

技术破壁体验

中药零食通过技术创新突破传统中药“难吃、难用、难坚持”的壁垒。口溶膜技术将有效成分固定在薄膜片上，置于舌上即可快速溶解释放。

纳米包埋技术通过微囊包裹实现苦味遮蔽与活性保护的双重效果；益生菌发酵通过分解苦涩物质优化口感。

风味科学的应用也日益广泛，天然甜味剂与苦味遮蔽工艺的协同，使良药不再苦口。这些技术创新让古老药材焕发出新滋味、新形态，推动中药零食向大众化普及。

04 企业实战：新锐品牌与传统巨头的博弈

在竞争日趋激烈的健康食品电商市场，企业通过差异化策略开辟增长路径。

新锐品牌精准卡位

中式滋补品牌“喜纯”聚焦女性用户，2024年3月入驻抖音后展现出强劲增势。不到3个月销售热度突破1500万，2024年双11跻身抖音滋补保健宝藏店铺榜单TOP3。

品牌初期仅上架“玉灵膏”一款商品，瞄准女性“补气血”需求，借助“传统古方、非遗证书认证”等背书快速切入市场。随后围绕女性多场景需求，拓展出姜枣膏、清养膏等产品，形成“单品破圈→品类拓展→协同增长”的闭环。

在营销上，喜纯广告受众女性用户占比达83.14%，年龄集中在40岁以下。通过“女孩子一定要提早爱自己”等女性视角表达，精准触达目标客群。产品设计采用经典国风色调，将外观与功效强绑定，强化品类记忆。

专业机构跨界创新

中医院和中医馆正成为中药零食市场的“黑马”玩家。浙江省中医院的乌梅汤（乌梅、荷叶、山楂配方）成为现象级爆款，24小时售出115万帖。

今年升级的2.0版本登陆天猫旗舰店后，月销量登顶滋补养生茶类目。

江苏扬州市中医院借鉴《本草纲目》等医籍，推出七宝茯苓美髯包、八珍司康等药膳面包，日销量突破1000份，巅峰期单日卖出3000个。

通过“药粉入料+分药材炮制”工艺解决苦味问题，将中医药专业优势转化为市场竞争力。

平台生态赋能

京东健康通过构建“医、检、诊、药”闭环服务生态，实现半年收入353亿元。其互联网医院打造了以皮肤、精神心理、中医、肿瘤、男科为核心的五大专科体系。

在皮肤专科领域已为超过2000万患者提供诊疗方案，开设全国首个互联网“罕见皮肤病诊疗专区”。

京东健康还完善到家医疗健康服务，京东护士到家业务服务项目扩展至7大类64项，覆盖居家护理、康复护理、中医护理等。

同时推出“AI京医”系列产品，包括AI医生、AI药师等专业服务智能体，累计服务用户数超5000万。

05 技术赋能：AI与全球化驱动产业升维

技术创新正在重构健康食品电商的底层逻辑，推动产业向智能化、全球化方向升级。

智能化重构交易生态

AI技术已渗透至保健品B2B交易全链条。阿里巴巴国际站推出的“AI采购助手”，基于历史交易数据与行业基准，为买家自动生成供应商对比报告，将决策效率提升60%。

其“智能报价引擎”根据原材料价格波动、汇率变化等因素实时调整出口商品报价，帮助卖家锁定利润空间。

宜选网利用大模型技术，为每家供应商生成个性化的产品视频与营销文案，使海外买家停留时长增加40%。支持英语、西班牙语、阿拉伯语等10种语言的多语言内容生成，大幅降低跨国营销成本。

区块链构建信任机制

在跨境交易中，区块链与物联网的深度融合正在重塑信任机制。EC21平台通过物联网传感器实时采集冷链运输温度、湿度数据并上链存证，买家可远程监控货物状态。

一旦数据异常，系统自动触发理赔流程，将纠纷处理时间从7天压缩至2小时内。

区块链技术确保从原材料采购到成品交付的全流程数据不可篡改，有效解决假药投诉问题（占投诉量15%）。

基于物联网实时数据，银行可为中小企业提供动态授信，将融资成本降低30%。

全球化布局新策略

在全球化与逆全球化并行的背景下，区域化深耕成为垂直平台突破增长瓶颈的关键。专注“一带一路”市场的B2B平台，其区域采购商占比已超70%。

TradeKey在中东市场占有率达35%，其区域化策略包括：支持迪拜迪拉姆直接结算，将跨境交易纠纷率降至0.8%（行业平均为2.5%）；覆盖阿拉伯语、波斯语等的多语言客服团队；针对清真认证要求整合第三方认证机构，缩短认证周期至15天。

跨境支付与物流的“基础设施革命”也在加速。TradeKey联合Ripple网络推出“即时结算服务”，使中东买家向中国供应商付款的到账时间从3-5天缩短至4秒，手续费降低80%。

数商云与菜鸟网络合作的“全球5日达”物流方案，通过智能分单系统与海外仓预调拨，将跨境电商订单履约成本下降35%。

06 趋势前瞻：从产品竞争到生态竞争

健康食品电商市场正在经历从单一产品竞争向全方位生态竞争的转型，三大趋势将主导未来格局。

专业化与细分化并行

特医食品企业覆盖省份持续增加，已遍布全国21个省份，其中江苏、山东、浙江和广东的企业数量最多。重庆、广西在2025年获批首款特医食品，产业在全国范围内有序拓展。

保健品市场分化加剧，骨骼健康领域既有益节、斯维诗主打成人市场，也有inne、EZZ聚焦儿童群体；睡眠管理领域同时存在褪黑素产品和酸枣仁等药食同源产品，满足不同偏好。

2025年上半年活跃保健品品牌数量接近2万个，其中国内渠道品牌占比达56.6%。但品牌数量同比减少10.4%，跨境品牌下降3.9%，显示行业进入深度调整期。

智能化服务闭环

人工智能正深度融入健康产业应用。京东健康发布的“AI京医”系列产品，已覆盖看病买药的线上全流程、全场景。与温州医科大学附属第一医院合作的AI驱动门诊服务流程闭环，累计服务患者超220万人次。

未来，智能化将贯穿从产品研发、生产到营销、服务的全链条。AI不仅提升交易效率，更通过数据洞察推动产品创新和个性化服务，构建“数据-算法-决策”的闭环生态。

全球化合规布局

ESG（环境、社会与治理）正成为健康食品全球化竞争的新维度。针对欧盟碳关税，中国制造网开发了“产品碳足迹追溯系统”，记录从原材料开采到运输配送的每个环节碳排放数据。

阿里巴巴国际站发起的“全球贸易可持续联盟”，已吸引超10万家企业加入，共同承诺到2030年实现供应链净零排放。在东南亚市场，平台接入当地电子钱包提升支付成功率，并针对不同文化偏好调整营销策略。

随着京东健康、阿里健康等平台构建的“医、检、诊、药”数字化闭环日益完善，中国健康食品电商生态正在经历从量变到质变的关键跃迁。

特医食品企业覆盖省份扩展到21个，国产产品占比达86.2%，专业化和差异化成为核心竞争力。

东南亚市场呈现9.24% 的年复合增长率，TradeKey等平台通过本地化支付、多语言客服和缩短认证周期至15天的策略，助力中国品牌出海。

全球健康食品电商的未来，属于那些能同时驾驭技术创新、文化融合和可持续发展的企业。

参考资料：

【1】食品伙伴网《销售额增长15.9%，获批数创新高，特医食品的“春天”到了？》2025-08-13

【2】北京中健天行医药科技《破千亿！2025保健食品线上渠道爆发，功效创新改写市场格局》2025-08-15

【3】中童观察《740亿！上半年保健品线上卷出“新高度”，钙片、心血管、美容养颜成最大赢家》2025-08-13

【4】观研天下《我国保健品行业电商渠道销售占比提升 资本市场热度逐渐降温》2025-08-14

【5】飞瓜数据《1年登顶抖音TOP3，「喜纯」如何引爆中式滋补市场？》2025-08-13

【6】未来食品实验室《2650亿「中药零食」市场新引擎：解密4大升级趋势，实现精准突围》2025-08-15

【7】TMO Group《东南亚电商：健康类畅销国家与类目榜单，助力出海布局！》2025-08-14

【8】中国证券报《京东健康2025年上半年总收入353亿元 年度活跃用户数突破2亿》2025-08-14

【9】数商云《2025保健品B2B平台：垂直化深耕、智能化重构与全球化生态的融合革命》2025-08-15

【10】中国证券报《京东健康：2025年上半年总收入353亿元》2025-08-15